如何借助私域一站式種拔草,「汽車品牌高分答卷」請查收!

看車|車神榜|昨天 12:53

從流量到生意,汽車私域經營的重要性漸顯。

所謂私域經營,是將用戶匯聚在流量池內進行多次觸達,使其成為購買、復購的高潛群體。對于汽車這類決策鏈條長、交易頻率低且十分倚重線下體驗的行業來說,帶有天然信任感的私域流量,是線上線索獲取乃至交易轉化的關鍵所在。

從更長遠看,私域培養起的“好感粉”、“真愛粉”,可以與品牌建立起雙向關系,實現對公域免費流量、商域付費流量的反哺。

私域反哺公域和商域

在討論私域問題時,車企普遍會面臨這樣的代表性問題:

1、如何打造一個有競爭力的品牌私域陣地?

2、線上私域經營鏈路的終點是什么?如何帶來生意的增量?

五菱汽車、小鵬汽車正是兩家在抖音私域經營中給出高分答卷的汽車品牌,讓我們看看它們給出了怎樣的私域經營解題思路。

五菱汽車

3年吸粉210萬+

在抖音用內容打造私域競爭力

2021年雙十一,五菱汽車實現了抖音「全款買車」的“零突破”,創造出整車交易超1300單、累計交易額超7000萬的成績。長久以來,直播全款買車被視為不可能發生的事情,而五菱汽車正是通過私域陣地的長期經營,完成從線索追蹤到全款售車的華麗一躍。

而在這之前,作為最早入局抖音平臺的車企之一,五菱汽車已經在抖音私域中經營良久,并總結出了“內容、用戶、轉化”三個循序漸進的發展大方向。

1. 靠內容打造私域戰斗力,實現漲粉活粉

在內容為王的短視頻時代,內容是吸引用戶注意力、達成私域經營目標的關鍵點所在。

五菱汽車通過在賬號內容上的自運營和快速響應,實現了對抖音公域流量的長期吸引,積累起高信任感的私域流量。深耕抖音企業號的近3年里,五菱汽車抖音品牌主賬號吸粉近210萬,獲贊1300萬+。在這背后,五菱汽車的官抖運營團隊總結了三點內容運營邏輯:

第一,組建自運營團隊。“自運營能夠快速地響應平臺變化,快速地產出內容,內容方向也更精確”,五菱汽車表示,2020年后,五菱汽車轉入自運營模式,實現了更快速的內容創意與反應速度,內容題材也從最開始的廣告片、宣傳片擴大范圍,加入了音樂卡點、活動混剪、用戶視頻、劇情及熱點視頻二創等??恐粘5木毣瘍热葸\營,搭配品牌的節點營銷動作及娛樂化的社交事件,出圈爆款頻出。

第二,研究平臺內容,摸索內容創作規律。在抖音上,普通用戶的內容喜好變化極快。五菱汽車持續尋找抖音用戶喜聞樂見的內容形式,同時針對這些多樣內容話題,根據品牌自身的特性進行取舍,選擇和自身品牌特點相符、可持續輸出的標準內容模式。

在賬號漲粉初期,五菱汽車官抖就從許多其他抖音賬號中獲取靈感,嘗試了「企業新聞發布會」與「員工說車」系列節目,后者為五菱凱捷產品帶來了超過5000萬次的視頻播放量。

第三,快速響應熱點二創。抖音上的熱門內容、流行音樂和熱點梗,都是品牌企業號在運營中的重要創作靈感。五菱汽車的官抖自運營團隊打破了傳統車企長鏈路的審核發布流程,充分利用抖音平臺上的熱點話題進行品牌二創,并且及時發布,快速提升了視頻內容的完播率。同時自運營團隊的成員構成也非常年輕,多數為90后和95后,通過線上選題會、快速腦暴二次創作等快速跟進熱點的方式,提升粉絲關注。

2. 關注互動反饋,用走心運營留住用戶

有了內容“吸引用戶”,接下來就需要通過走心的用戶運營“留住用戶”?!叭ビ脩粼诘牡胤?,做用戶喜歡的內容,竭盡所能地去和用戶互動”,基于用戶經營與品牌陣地搭建經驗,五菱汽車總結出從原則到執行的兩點方法論。

第一,關注用戶反饋,進行頻繁互動。為了更好地洞察用戶需求,五菱汽車專門成立用戶運營部門,對用戶信息進行回復和維護,鼓勵用戶主動到評論區@官方賬號或是在后臺私信官抖,與用戶一起在社交平臺上共創品牌。

第二,在執行層面,圍繞用戶做社群,引導內容與評論的優化。例如,在熱門視頻搶沙發,吸引用戶注意力;在評論區及時翻牌互動,并參考用戶建議做二創。據統計,五菱汽車企業號中,有多條點贊破萬的視頻和深度車主故事,都來源于用戶的創意“投稿”。這樣的獨特做法,既增加了用戶的參與感和粘性,也讓品牌能夠對用戶的聲音和意見有第一時間的反饋通道。

3. 明星與專屬福利加持,釋放私域流量商業價值

在做好內容與用戶運營后,五菱汽車開始考慮如何實現私域流量商業價值的釋放。2021年雙十一期間,五菱汽車開啟抖音直播“全款賣車”的先河,創下7000萬元交易總額的記錄。

五菱汽車將直播分為兩大類:品宣和電商,并通過運營整合實現品銷合一。

第一,借助明星影響力,聯合公、私、商三域流量共同發力。比如,在“五菱品牌之夜”的直播中,官抖通過五菱產品代言明星周迅的公眾影響力,快速吸引用戶關注,通過全民看播任務激勵用戶深度參與互動,調動用戶關注品牌賬號,拉升觀看直播時長,促進積極點贊互動,實現品牌形象和用戶好感雙拉升。

第二,做好內容種草鋪墊。對于汽車類大宗商品,想要用戶在直播間做出購買決策,品牌需要堅持“長期主義”的用戶培養。早在大促直播前,五菱汽車便依靠內容種草,通過短視頻興趣內容與常態化賬號直播,做足了抖音公域流量的廣度覆蓋和私域流量的深度種草與沉淀。

在抖音電商雙十一好物節前,五菱汽車一直處于蓄能狀態,通過大量種草視頻和直播預告的形式,用兼顧趣味熱點與硬核產品性能的興趣內容吸引關注,加速用戶從淺層關系到深層關系的遞進。由于前期內容種草的深厚積累,用戶對品牌產生了濃厚的興趣和信任感,為后續直播間拔草轉化做了積淀。雙11期間的官抖直播間,五菱汽車商品累計交易量超1300 單,驗證了以內容種草-私域積累-拔草轉化的一站式種拔草鏈路。

第三,基于節點定制專屬寵粉福利,通過整車全款和大額訂金抵扣券等多種組合策略促進高成交額。五菱汽車在雙十一賣出全價整車,便與專屬福利密不可分。2021年雙十一期間,五菱汽車官抖直播間通過抽獎五折購車權等眾多下單抽獎福利,實現寵粉并增強品牌好感度。同時實現了訂單GMV的雙豐收,打開線上賣車的流量盒子,開創了抖音汽車電商先河。

小鵬汽車

自播+矩陣+電商

生意經營一體化進階

在抖音,小鵬汽車通過私域陣地矩陣賬號聯動,實現從0到1的進階和品效協同式的增長?!熬蘖恳鎻姶蟮钠脚_能力,為小鵬進一步打造破圈爆款、提高聲量開口起到了很大幫助,這也將更好地提高用戶的效率?!毙※i汽車表示,巨量引擎為品牌破圈提供了很大幫助。

具體說來,小鵬汽車的私域經營進擊路徑,主要通過特有的賬號矩陣搭建完善、熱點爆點內容漲粉、電商直播沖量轉化等三部曲實現生意經營的一體化進階。

1. 品牌號+經銷商+官方旗艦店,搭建1+N賬號矩陣

在抖音私域陣地,小鵬汽車搭建了“1+N”的賬號矩陣:以品牌官方旗艦店為主陣地,結合200+門店直播賬號“打輔助”。這一矩陣賬號模式既為小鵬汽車私域流量池卷入超過60萬的潛客群體,也給終端門店帶來了新的轉型突破口。

基于精心打造的私域賬號矩陣,小鵬汽車聚勢經營,保持常態化直播促進帶貨和漲粉,并注重后鏈轉化的電商式提效。為了讓賬號矩陣發揮更大價值,小鵬汽車運用創意素材供給、Campaign協同、多元流量工具運用,快速漲粉起量,夯實私域基建,僅1個月時間,粉絲增長60倍,訂單從0猛增到4000+,充分發揮了陣地矩陣協同效能。

2. 熱點IP破圈,實現爆量漲粉

在賬號矩陣之上,小鵬汽車注重通過私域陣地熱點內容運營的方式,在巨量云圖等精準洞察能力的加持下,不斷輸出和迭代優質內容,吸引海量關注,從而實現私域價值用戶沉淀與粉絲轉化。

其中,創新營銷IP是小鵬汽車在私域陣地打造破圈爆款的一大利器。2022年5月,小鵬汽車攜手巨量引擎,與頂流IP“柳夜熙”合作 ,共創“虛擬世界”泛奇幻短劇,用「元宇宙新鵬友」的概念,吸引了廣大用戶關注。小鵬汽車以定制短劇和原生破全的方式打造社交流行話題熱點,提升全網用戶對品牌和產品的關注,為私域卷入興趣圈層并沉淀價值用戶。

此外,小鵬汽車還攜手巨量引擎借助行業熱點和節日熱點等打造了多個IP直播活動。例如P5新車超級直播發布會、交個鵬友直播、CNY駕趣年貨節等,依托巨量引擎平臺流量和內容輸出能力,通過“品牌自播+達人直播”的方式實現雙效漲粉,打造出一波高熱度的優質傳播案例。

3. 電商沖量,經營一體化

“伴隨流量紅利的消退,各大品牌都在擁抱變化中求變與增長”,小鵬汽車表示,未來希望借助巨量引擎對汽車類高客單價商品帶來的新活力,實現更好的合作共創,打造經營一體化的生意模式。

利用巨量千川,小鵬汽車降低了私域流量的獲取成本,對比冷啟動期, 小鵬汽車在巨量千川投放穩定后成本下降16%,穩定自播狀態下,自然進入直播間流量可達30%。目前,小鵬汽車打造由品牌主導與10+頭部直營門店組合成“種草天團”,順承私域口碑裂變,促成后鏈轉化提效。通過直播間、電商帶貨功能的進一步完善,讓私域流量助力電商直播促進更好沖量。

為進一步積累私域粉絲,小鵬汽車還對字節搜索新產品、互動式效果廣告等持續探索態度,通過搜索與互動,加深用戶與品牌的遞進關系,提升“臨門一腳”的轉化。

“不同于傳統電商滿足的‘已知的需求’,抖音興趣電商更重視‘未知的需求’,我們洞察到現在越來越多的 年輕人非常buying,習慣非計劃性的購物方式,這給了我們更多快速破圈的機會”。面對未來,小鵬汽車表示期待借助于巨量引擎全內容、全場景、全鏈路、全數據,持續為品牌資產增值。

隨著汽車行業從增量進入存量時代,私域經營已成長為汽車生意增長的標配乃至關鍵動作。巨量引擎將通過內容營銷、矩陣協同、產品創新和鏈路提效等方式,幫助汽車品牌建立起可持續經營的私域閉環生態,創新私域陣地的進階經營與管理,在全局化思維的基礎上,更高效借助私域達成一站式種拔草,在生意降本增效的大考中,持續給出更多的高分答卷。


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